#29 Global Employer Branding mit Niels Becker

Shownotes

In unserer heutigen Folgen der HRM-Hacks haben wir Niels Becker von der Deutschen Bank zu Gast. Er ist ausgewiesener Experte zum Thema „Employer Branding“. Niels Becker erklärt uns, wie Unternehmen in das Employer Branding einsteigen können und welche Faktoren für den nachhaltigen Erfolg wichtig sind. Niels Becker arbeitet seit sechs Jahren als Vice President Global Employer Brand bei der Deutschen Bank AG. Zuvor war er fünf Jahre bei PricewaterhouseCooper, zuletzt verantwortlich für die Arbeitgebermarke in Deutschland.

In regelmäßigen Abständen veröffentlichen wir an dieser Stelle interessante Podcasts, in denen uns Experten aus dem vielfältigen Bereich Human Resources einen Einblick in ihren Wissensschatz gewähren.

Als Wirtschaftspsychologe fällt es Niels Becker leicht, die Funktion des Employer Branding zu definieren. In wenigen Worten gehe es dabei um die Kunst, “Einstellungen und Verhalten von Kunden und Bewerberkandidaten dahingehend zu beeinflussen, dass positive Assoziationen und ein entsprechendes Verhalten hervorgerufen werden”. Für wen das zu theoretisch klingt, hat der Manager der Deutschen Bank handfeste Tipps auf Lager. Employer Branding mag sich als kompliziertes Konstrukt anhören, in Wahrheit sei der Weg dort hin aber logisch aufgebaut, sagt Niels Becker.

Wer andere von sich überzeugen möchte, sollte sich zunächst wahrheitsgetreu im Spiegel betrachten. Und ehrliche Antwort zu Fragen finden wie: Für was steht mein Unternehmen? Was zeichnet es aus? Wie kann ich mich gegenüber den Wettbewerbern differenzieren? “Denn letztlich wird nur eine differenzierte Marke als Präferenz wahrgenommen”, sagt Niels Becker. Als ersten übergeordneten Schritt rät er daher zu einer umfassenden Marktforschung, zu “einer Nullmessung”. Das gelte auch für Unternehmen, die mit ihrer Marke schon seit Jahren im Rennen seien. Eine Marktforschung erlaube die Erfassung des Status quo, wo steht die Firma in diesem Moment? “Und daraus kann ich dann ableiten, wo ich mich hin entwickeln möchte”, sagt Niels Becker.

Eine intensiv durchgeführte Marktforschung biete aber noch mehr Einblicke. “Sie kann Aufschlüsse darüber geben, welche Kommunikationskanäle und Medien meine Zielgruppe nutzt”, sagt Niels Becker. “Was sind meine Attraktivitätstreiber?” Und regelmäßig angewandt ergebe sich ein klares Bild über das Davor und das Danach. Sprich, es zeigt sich, ob aus den früher durchgeführten Marktstudien auch die richtigen Schlüsse gezogen und Maßnahmen ergriffen wurden. “Das sind ganz wichtige Aspekte”, sagt Niels Becker.

Stichwort Attraktivitätstreiber. Diese seien je nach Region sehr unterschiedlich, will Niels Becker die Erfahrung gemacht haben. Hier sei es wichtig, dass international agierende Unternehmen für sich einen gemeinsamen Nenner definierten, der zwar global funktioniere. “Aber gleichzeitig genügend Spielraum für lokale Nuancen zulässt, um die Bedürfnisse im Markt zu bedienen”, sagt Niels Becker. Das sei durchaus eine Herausforderung. “Hierbei geht es darum, ein gemeinsames Set an Wertvorstellungen und Attributen zu definieren, um Wiedererkennbarkeit und Konsistenz gewährleisten zu können.”

Noch immer unterschätzt werde, wie wichtig die eigenen Mitarbeiter für die Außenwirkung des Unternehmens seien, sagt Niels Becker. Sie als Markenbotschafter zu gewinnen, sei ein “ganz wichtiger Aspekt”. Sie stünden für einen glaubwürdigen und authentischen Einblick in die Arbeitskultur eines Unternehmens. Mithilfe sozialer Medien könnten sie als Kommunikationsinstrument im Sinne von Storytelling vielseitig eingesetzt werden. “Employer Branding ist nichts, das ausschließlich in der externen Kommunikation geprägt wird”, sagt Niels Becker, “sondern das soll natürlich auch mit Leben gefüllt werden”. Entsprechend sollten die Mitarbeiter des Unternehmens frühzeitig mit eingebunden und für Aktionen des Employer Branding begeistert werden.

Zur Person: Niels Becker machte an der Hochschule Harz zunächst seinen Bachelor in Wirtschaftspsychologie (2004-2008). Im Anschluss absolvierte er an der Martin-Luther-Universität in Halle-Wittenberg den Masterstudiengang Human Resources Management (2008-2010). Danach folgten fünf Jahre bei PricewaterhouseCooper, zuletzt im HR Professional, Personal & Organizational Development. 2015 wechselte Niels Becker zur Deutschen Bank AG. Seit 2017 fungiert er dort als Vice President Global Employer Brand.

Viele weitere Hacks als Checkliste oder das gesamte Interview als Podcast oder Text findet Ihr unter podcast.hrm.de.

Kontakt zu unserem heutigen Podcast-Gast Niels Becker: https://www.hrm.de/mitglieder/n-becker/

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Viel Spaß mit dieser Podcast-Folge.

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